文丨《中国经济评论》案例研究中心
前言
提起诺基亚手机，直到今天人们都在为之缅怀与感慨：曾经手机市场的绝对王者，在智能手机时代终因不断犯错，最终沦为智能手机失败的典型和移动互联网时代的注脚。在其巅峰时刻的千禧年，诺基亚曾因占据手机市场40%的份额而拥有亿欧元的市值。其行业地位，属于打着灯笼都看不见竞争对手的程度。任谁也想象不到，正是这样一家巨头，竟会在不到十年的时间里就陷入衰颓，最终甚至主动告别主流手机市场。回溯诺基亚最后的辉煌时刻，有几个标志性的时间值得梳理。年1月，苹果公司在美国旧金山马士孔尼会展中心举行的Macworld大会上发布了具有颠覆意义的手机产品?iPhone，这是一款使用iPhoneOS操作系统的3.5英寸LCD屏幕的智能手机。同年6月，中国台湾的HTC公司发布了“阿福机”HTCTouch，搭载自行研发的TouchFLO接口，首先使用直觉式触控屏幕，利用指尖即可开始导览。而HTC，被认为是早期最具代表性的安卓手机。得系统者得天下。苹果的OS和谷歌开放的安卓（Android），成为新型智能手机的最佳依附，衍生出一系列的创新与应用。此时的诺基亚，仍然坚信自己的塞班系统能够抵挡住任何竞争对手的冲击。事实上，当年9月微软宣布以71.7亿美元收购诺基亚旗下的大部分手机业务和专利许可证时，这家电信巨头依然没有意识到自己究竟是如何输掉了本应有一席之地的移动互联网时代。转型手机：诺基亚的巅峰时刻
一个面积仅有23万平方公里，人口万的国家，何以在一个新兴产业领域产生一批足以影响世界的企业？当笔者把这个问题抛给年逾六旬的芬兰劳动经济部副部长埃尔基·维他宁时，他的回答还满含自信。埃尔基有他自信的理由。彼时的年，诺基亚已经是第十六年雄踞手机市场份额的头把交椅。不仅埃尔基想不到，即使是诺基亚自己也未料及，一家领先了那么久的手机明星，怎么会在不到两年的时间里陨落如斯。当时的数据显示，诺基亚的市场份额已降至新世纪的新低，不仅总体市场占有率失去龙头地位，其连续的巨额亏损更让业界担忧这家有着近年历史的芬兰企业的多桀命运。从商业史鉴的角度看，诺基亚从伟大逐渐沦为边缘的过程，既是以移动互联为特征的科技革命背景下的成败逻辑，同时也是商业世界兴颓的一个典型样本。曾经，“全球五部手机，诺基亚有其一”，“你每眨一下眼睛，全球卖掉20部诺基亚手机”，这种基于事实的暗示营销用语，也隐含了诺基亚对销量和市场占有率的过度自信，从而迷失在智能手机为主流的时代。“诺基亚不光只有移动电话业务，很早以前也有其他的业务，例如轮胎、电视机、报纸，但是后来逐渐进军移动电话领域，这样就把所有的精力全都放在移动电话上面，凸显出这家公司的市场发展取决于敏锐的洞察力和决策、行动力。”埃尔基这样诠释诺基亚成功的原因。回溯诺基亚的历史会发现，这家公司经历过多次的转型与抉择，最终才来到我们熟知的辉煌时代。年，采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（FredichIdestam）在芬兰与俄罗斯帝国交界处的佩雷镇建立了一家生产木浆和纸板的木浆厂，即诺基亚品牌的前身。从那时开始，诺基亚开始了跨越发展，经历工业时代、前电信时代的变革，最终成长为涉猎造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域的跨国巨头。诺基亚生产手机始于年，并从此专注电信行业。时任诺基亚总裁的BjornWesterlund认为，电信行业是科技发展的趋势，于是诺基亚电子部应运而生，从而奠定了后来诺基亚集团电信业务的基础。直到年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额一直不断上升。年，诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。其随后开发的Talkman，也是当时最先进的产品。通过一系列的产品创新，到年代中期诺基亚已逐渐打开了北美市场和亚洲市场。到了年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。同时，诺基亚还致力于全球通话技术，首次全球通对话就是用诺基亚电话于年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。20世纪90年代中期，诺基亚因多元产业并行而濒临破产。当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门。可以说，此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。正是这次卓有成效的转型，直接促成了诺基亚从年开始的辉煌时期，其整体手机销量和订单激增，公司利润达到了前所未有的高度。自那时起直至年的连续15年，诺基亚的手机都占据市场份额第一的位置。来自权威研究机构与媒体的反馈，也极力渲染着诺基亚的黄金年代。年9月10日，诺基亚公司宣布，根据道琼斯可持续发展指数（DowJonesSustainabilityIndexes），诺基亚是全球最可持续发展的技术公司。诺基亚被评选为全球技术领域的“技术可持续发展领袖”，连续两年成为这方面的No.1。诺基亚全盛时期，全芬兰1%人口在诺基亚上班，每年贡献国家GDP的1.5%；它在芬兰的意义与重要性远远超越中国台湾省的台积电、鸿海，乃至后来曾经一度冲击了诺基亚手机市场的HTC。年起诺基亚手机一步一步打败摩托罗拉、爱立信等大厂，到年时，诺基亚的市场占有率已经逼近40%，超过三星近一倍，超过摩托罗拉更多。《商业周刊》的报道显示，诺基亚最辉煌的时候，《天下》、《时代》等媒体纷纷至芬兰取经，希望找到“一个每年51天见不到太阳的冰湖之国，是如何用创新征服世界的”。几乎与此同时，投行摩根士丹利将诺基亚的评级由减持调整为增持。不论是来自外界的信心，还是现实中具体的数据都显示移动通讯市场里，有着诺基亚的未来，是这家巨头的美好年代。这一年，诺基亚的净营收为亿欧元，全年卖出3.亿部功能手机。而诺基亚不愿提到的数据是，无论是营收还是利润，年的业绩比之年都有不同程度的下滑，而且这种下滑趋势还将在年和年演绎至诺基亚再难回旋的境地。诺基亚更不愿提到的是，基于苹果iOS和谷歌安卓系统的对手们事实上已经对诺基亚造成了极大的威胁。诺基亚的自满与偏执，让其本就不乐观的前景越发黯淡。落寞?诺基亚从伟大到边缘只用了不到十年
市场上的种种迹象，已经让业界对诺基亚的处境与前景唏嘘不已。事实上，在卖身微软之前，诺基亚就已经开始走下坡路，从媒体零星的报道中，能够见到诺基亚在面对新兴智能手机品牌冲击下所面临的窘境。年12月初，诺基亚已经开始将其位于芬兰埃斯波的总部NokiaHouse大楼以1.7亿欧元（约合2.22亿美元）的价格出售。据称，诺基亚此举是为了缓解近期资金不足的压力。在为诺基亚出售总部地产唏嘘的同时，不难看到近两年中这家来自芬兰的手机巨头所遭遇的重重困境：智能手机突围乏力、联姻微软不被看好、裁员浪潮此起彼伏、手机销量与份额持续锐减。财经网站华尔街日报甚至预言诺基亚将于年消失：诺基亚已经死了，股东们只是在等着有人来接手。华尔街日报的悲观，还因为智能机市场正被苹果、黑莓、HTC和三星所掌控。诺基亚的手机还在使用塞班系统，而正在收购协商中的微软系统只在市场中占有非常小的份额。要知道，即使是在年诺基亚的市场份额还有30%，排名第一。到了年，这个数字改写为24%。另一方面，在利润率最高的智能手机方面，诺基亚将比年大跌11%，市场占有率几与HTC持平，为5%的新低。某种程度上也可以说，华尔街日报等媒体的悲观预期，是建立在行业发展趋势之上，以及对其现任管理者、董事会对现状反应的被动和一筹莫展。其实，早在年7月，硅谷资深人士、苹果前高管吉恩·路易斯·盖西（Jean-LouisGassee）便公开建议诺基亚解聘斯蒂芬·埃洛普（StephenElop）和解散诺基亚现任董事会，同时放弃WindowsPhone（WP）转投Android阵营。此前的两年，埃洛普的错误抉择和董事会的放任，致使诺基亚陷入了非常被动的境地。盖西认为，埃洛普对如何让一个智能手机厂商崛起毫无头绪，对供应链的管理也不擅长。援引盖西的原意，诺基亚居然两次允许埃洛普在无意之中伤害了当前产品销量。第一次是被业界广为流传的年2月的“燃烧的平台”备忘录；第二次是微软发布的WindowsPhone8（WP8），让诺基亚一系列新WindowsPhone7（WP7）设备提前几个月被淘汰。作为时任CEO，埃洛普没有成功说服微软为诺基亚争取更好的解决办法，凸显出在诺基亚在与微软的合作体系中的从属和弱势。低迷的诺基亚令盖西感到痛苦，因为诺基亚董事会两年前曾对未来发展问题咨询过他。他当时建议，应解聘康培凯，放弃塞班改用Android。盖西称：“利用诺基亚的设计来打造时尚美观的产品，还可以将应用商店Ovi整合到Android。这样人们会说，诺基亚与胜者站在了一起。”让盖西遗憾的是，诺基亚只采纳了解聘康培凯的建议，而拒绝采用Android。诺基亚在解释原因时说：“如果采用Android，将无法控制自己的命运。”现在回过头来看，很多人认为不应过度指责诺基亚的这一决定?试想其当时的市场地位，怎能愿意与三星、HTC、摩托罗拉、索尼（爱立信）等硬件厂商共享一个平台？何况，热衷于WP系统，还源于微软的资金支持以及其他承诺。但看看三星今天的地位，市场占有率雄霸手机市场第一，净利润仅次于苹果，两相对比自然让人不胜唏嘘。为什么在智能手机时代还要榨干塞班的最后一点利润？为什么不选择基于开放的安卓系统？“一度，似乎世界所有人都知道诺基亚应该怎么做，只有诺基亚自己不知道”，这句分析人士的谶语，在诺基亚的一错再错中渐渐流行开来。败因?固步自封恐惧变革让诺基亚被对手超越
基于一个既成事实寻找成因，最易陷入“自圆其说”和“似是而非”的逻辑。但可以肯定的是，诺基亚错误地判断了移动互联网时代的战略转折期，也没能将市场优势与行业地位转化为持续竞争的源动力，最终将领先优势拱手让人。年6月，美国科技资讯网站CNET发布了对诺基亚的深度分析文章。这篇文章认为诺基亚有五大失败，即未能跟随潮流开发翻盖手机、继续忽略美国市场、无视iPhone威胁、死守塞班和选择错误的新智能机平台。这的确是诺基亚之所以沦落到今天境地的具体原因，但透过表象却可以看到诺基亚管理者安于现状、无视外界环境变化。年10月，埃洛普接替康培凯履新诺基亚全球总裁和首席执行官。当时媒体为埃洛普总结了诺基亚未来五大挑战，如果不能在进军美国市场、推出新品、打造高端、与管理层相处融洽和提高互联网服务能力上有所突破，则诺基亚前景堪忧。履新时埃洛普称：“无论是质量，理念还是系统，诺基亚从来都是手机业内的领军者，这一点从未改变”之时仍然为诺基亚光明前景激动不已。埃洛普还预测，苹果IOS以及微软WindowsPhone，将会和Symbian一起，在以后的手机市场三分天下。然而，在苹果的智能手机推出的三年中，诺基亚的市值缩水亿欧元，跌幅过半。埃洛普不承认这是竞争对手崛起而造成，认为“更多是年中前期我们公司的经营理念及智能手机开发盲目的方向”，从而将败因归于前任CEO头上。另一方面，埃洛普在坚持不放弃已被诟病的塞班系统的同时，也启动了与微软之间的合作。年2月11日，诺基亚公司正式对外宣布与微软公司达成战略合作，确定了设计生产基于WindowPhone的智能手机的规划。这或许和埃洛普在微软的工作背景有关，埃洛普曾任微软商业部总裁。有人认为，埃洛普这种知根知底式合作有可能实现强强联合。也有人认为，诺基亚这个选择完全就是经验主义，一个不懂手机的人把自己当成了行家。“尽管这两年的时间里，不断有厂商，不断有新的系统在冲击诺基亚的Symbian系统，但是我仍然坚信这些拥有短暂光辉的智能系统会在历史的长河里被广大消费者抛弃。”两年前埃洛普这样回应质疑。“在业内，诺基亚一直是行业的领头羊，我们不需要借鉴别人的经验。”走了康培凯，自负的埃洛普并没有找到诺基亚重新崛起的答案。媒体曾好意提醒他Google于年11月5日宣布的基于Linux平台的开源手机操作系统Android发展势头十分凶猛，埃洛普回答：“我从未发现这个对手。”这位掌舵人的傲慢与偏见溢于言表，也正好印证了芬兰经济研究院研究人员的判断：“诺基亚的核心能力已变核心障碍，困住了自己”。事实上，诺基亚早在年就已经做出智能手机概念机，而苹果做出第一款智能机还要再等十年。在极大改善了用户体验的触控技术上，诺基亚比苹果还要早三年。就在全球业界都看好诺基亚的同时，年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局，而苹果公司前任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。与此同时，诺基亚公司所拥有的SymbianOS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。两任管理者的诸多错误，最终将诺基亚的优势地位拱手相让。智能手机也正式让渡为苹果、三星的时代。终局?诺基亚亲手葬送了逆转的可能
所谓的大公司病是几乎所有亟待转型巨头的掣肘：当一个公司达到一定规模，靠着既有的品牌优势和用户美誉度，即可惯性发展。这些公司缺失变革的决心，对竞争对手的反应迟缓。用大公司病来分析一家领军手机产业16年的手机巨头?诺基亚式的失败合情合理。诺基亚在移动互联网到来之际没能迅速转身，继而失败于信息互联网时代的本身，既是基于互联网服务能力变化的智能手机嬗变逻辑，同时也是高科技企业在技术革新中充满不确定性的一个独特样本。三十几年前，安德鲁·格鲁夫在他的《只有偏执狂才能生存》中诠释竞争战略之父迈克尔·波特的理论时谈到战略转折点的特征：“战略转折点出现时，各种因素的平衡无论在结构上，企业经营方式上都实现了新旧交替。”一个阶段内，从一个被市场证明成功的企业身上梳理成功的基因不具有任何说服力。这接近于“打哪指哪”的思路。企业的阶段性成功，只能评价一个企业在特定环境下的成长方式。那些被人总结的所谓管理经验、企业文化、营销策略，并不一定是必然导向成功的经验，也不意味着适合其他企业。诺基亚崛起于草莽，开创了移动时代。而当移动互联时代真正到来的时刻，诺基亚却仿佛看见了自己的黄昏。来自公司内外的声音，正对这家濒临破产边缘的企业倍加质疑。回顾诺基亚在技术上的频频创新，思量诺基亚内部人士的谆谆警示，这些危机迹象其实早已显露。但管理者的漠视与偏见，让诺基亚成了他们曾经击败的对手一样，论为手机市场的鸡肋。瘦死的骆驼比马大，但曾经的巨头诺基亚显然不愿与马为伍。大公司的转型是商业逆变的永恒命题。在第三次工业革命的注脚之下，使一个曾经辉煌的公司焕发活力，难度丝毫不亚于缔造一家新企业。尤其是像诺基亚这样大公司病缠身、短期发展潜力有限的老牌企业。能否革除积弊，破茧重生的难度可想而知。曾经被称为蓝色巨人的IBM正是诺基亚的前车之鉴，这个PC时代的失意者也曾经犯过类似的错误。IBMPC是在欧佩尔任内诞生的，所以有人称他为IBM“开创了一个新时代”，可由于他的短视，没有看到这个产品的巨大重要性，不仅没有提供足够的资源推广，反而做出了商业史上最愚蠢的一个决定?放弃。历史的轨迹总是如出一辙，诺基亚则将智能手机的系统革命交给了微软，不仅没能追赶上先行者苹果、三星，而且还葬送了原本16%的智能手机市场份额，使自己在手机市场万劫不复。来自诺基亚的股东，诺基亚手机曾经的拥趸们，一直期盼诺基亚能够在智能手机时代杀一个回马枪，重新拿回属于它的市场份额。甚至，很多人期望埃洛普能够像路易斯·郭士纳一样，是能够带领诺基亚力挽狂澜的人。年，郭士纳刚刚接手IBM时，这家超大型企业因为机构臃肿和孤立封闭的企业文化已经变得步履蹒跚，亏损高达亿美元，正面临着被拆分的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。在郭士纳掌舵的9年间，IBM持续赢利，股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。事实证明了，埃洛普终究不是郭士纳，他的“卖卖卖”策略表明其只是个短视的职业经理人，在他的主导之下，诺基亚卖掉了手机业务最核心专利等核心资产，进而彻底放弃了“破茧重生”的唯一可能。“气候那么恶劣，芬兰人没办法停止创新。”作为亲身经历了诺基亚手机在年以后的辉煌时代的见证者，笔者也曾对这个手机品牌寄予厚望，认为诺基亚确实有机会像时任芬兰劳动经济部副部长埃尔基接受我们采访时说的那样不断创新，然后像愤怒的小鸟（芬兰人的又一杰作）那样再次飞翔。后记
在年的《财富》世界强榜单上，诺基亚位列位。这一年，诺基亚的授权品牌还发布了四款手机新品。总体而言，诺基亚仍然保持了一定的地位和尊严，是一家具有国际影响力的主流电信企业之一。而且，诺基亚还在近年涉猎芯片业务，通过手机芯片的研发和制造，使其在手机产业链上拥有一席之地。五年前，它耗费亿欧元巨资收购市场份额已然下降的法国电信设备制造与服务商阿尔卡特·朗讯还被解读为这是诺基亚走向复兴的征兆。但总体而言，诺基亚如今的市场地位早已不可同日而语。其曾经主导的手机市场，如今已是苹果、三星、小米等品牌的天下。在电信市场，华为、爱立信也位列于前。从市值来看，诺基亚如今的亿美元尚不及其辉煌时期的十分之一。回顾其挥别智能手机的近十年历程，能够看到这家企业一直寄望着复兴与再次崛起。但纵观当下行业的格局，作为移动互联入口的智能手机行业，主导品牌的护城河足够深和足够宽，纵使辉煌时的诺基亚也未必能在时下的红海中觅得一席之地。（本案例研究成果由《中国经济评论》案例研究中心完成，由张兴军、陈芬负责执笔，张乐、周璠负责资料收集。）本文首发于《中国经济评论》杂志第13期
现在征订《中国经济评论》全年刊（年7月起，可改起订月）
可享七五折优惠（元12本包邮）
购买单期享八折优惠（40元/本包邮）
扫描
